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另辟蹊径 成就“大商务”——解码福田商务汽车三大营销“另类观”

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在商用车领域,人们常用“福田速度”来形容福田汽车集团在中国汽车工业史上所创造的奇迹。它曾几度超越戴姆勒,成为全球商用车年产销量第一的公司。然而,福田汽车集团并不满足于只做一家商用车企业。进入乘用车领域,一直以来都是福田的梦想和追求。

于是,福田在内部掀起了一场结构调整“运动”,并发布“2020战略”,明确到2020年完成全球化市场和产业布局,成为名列前十的世界级主流汽车企业的战略目标。作为实现这一目标的支撑,福田汽车提出“搭建六大产业架构”、“完成五大战略转型任务”,其中包括实现“商用车、乘用车全面发展”以及“从投资类产品向消费类产品转型”等具体内容。

如今,福田正努力向这个目标迈进,乘用车战略正在提速实施。与一些企业盲目跟风轿车市场不同,福田另辟蹊径,结合国内细分市场情况及自身特点,确定了先发展多功能车、逐步向轿车领域渗透的实施策略。

在今年上海车展期间,福田除发布蒙派克S级、2013款蒙派克E级新品外,还揭开了福田商务汽车品牌“福田商务汽车(Foton Vans)”的大幕。这是国内首个独立的商务汽车品牌,承载着助力福田发力乘用车市场、实现转型的重任。

在此背景下,福田商务汽车只许成功,不能失败。它将如何完成使命?日前,福田商务汽车事业本部副本部长、营销公司总经理方宜士向记者详解了福田商务汽车的三大“另类观”。

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是“红海”还是“蓝海”,福田认为是后者

或许,从其诞生之日起,福田商务汽车就注定要走一条不同寻常的路。

关于国内商务汽车市场,业界的看法一直有些“纠结”。相比国内乘用车的总体销量,商务车显然属于小众市场。尽管同属小众,面对SUV市场的火爆,商务汽车市场只能因不温不火而“望洋兴叹”。就在这块小众市场上,已有了众多抢食者。与轿车趋于同质化不同,商务汽车市场反倒逐渐形成了差异化。虽然“战争”并未进入高潮,但早已号角四起、硝烟弥漫。一些人对这块市场又爱又恨,颇有些“食之无味、弃之可惜”的感觉。

于是,当“商务车市场到底是红海还是蓝海”的问题抛出时,很多人会无奈回答“红海”。福田偏偏作出相反回应:这是一块蓝海市场。

对于福田汽车来说,涉足商务车领域既有技术优势,又有现实需要。跨越商用车和商务车的企业背景,让福田在对市场的判断中多了一层跨界视角,寻求一种商用和乘用之间的价值平衡。

“经济的不断发展,让商务往来变得日趋频繁,产生了巨大的出行需求。不同于个人出行,商务出行不仅对商务车的档次、舒适性等非常注重,还对其动力、承载性等有着特殊需求。”在福田商务汽车事业本部副本部长、营销公司总经理方宜士看来,在商务汽车市场打拼最重要的,是要找准市场需求、摸准价值取向。他向记者分析,如今市场上公商务用途的高端车型需求正快速上涨,其价值核心在于商用车级的使用空间和乘用车级的驾乘体验,同时,动力、配置、承载、安全等都要有所顾及。市场上能同时满足这些需求的车型寥寥无几。“因此对于福田汽车来说,这就是一块蓝海市场,也理所当然成为承载其战略目标的新战场。福田要做的是‘大商务’。”方宜士说。

对于这块“战场”,福田给予了不同寻常的重视。其以颇具前瞻性的战略眼光,创造性地将福田商务汽车(Foton Vans)作为一个独立品牌发布,并提出“城市商务之道”的品牌理念。

具体而言,“城市商务之道”即是要全面满足城市的所有商务用车需求,包括公商务接待、旅游休闲、城市物流等。这一分类打破了传统的乘用、商用车界限,属于一种在跨界基础上的市场细分。由此,福田汽车商务汽车下设K平台、M平台、V平台三大产品平台,以蒙派克、风景及大VAN三大品类做为支撑,构筑起福田“大商务”的产品体系。

在三个产品品牌中,蒙派克主要面向公商务接待和旅游休闲市场,已推出E级和S级两个系列;风景属于中Van(厢式车),主要针对城市物流市场,现有快捷、快运两个系列,还将推出升级版G7车型,也叫新风景;未来将推出的大Van可满足城市高端物流和通勤两类需求。

按照各品类的不同定位,福田为其制定了差异化的营销策略,全方位挖掘市场潜力。以蒙派克为例,可根据个性化需求,拓展为医疗车、执法车等多种车型,满足功能化市场。

是否要鼓励经销商做大,福田认为当然是

在很多人眼里,经销商只是整车厂家排兵布阵的棋子,难以取得平等博弈的地位。这种现状持续多年难以改变。一些整车厂家认为,经销商做大做强,往往会威胁自己的利益,特别是自己对销售渠道的控制权。因此,他们始终对经销商发展壮大心存警惕。

曾经有一位经销商老总的话让记者印象深刻:他代理的品牌销量绝对不能超过该品牌全国销量的5%。这是一道“红线”,否则厂家就一定会采取制衡措施。而今,福田汽车就要破除这道“红线”,不但不会制衡,反而制定了独有的“1+N”战略,鼓励经销商发展壮大。

方宜士为记者描绘了“1+N”战略的三层“模型图”。

一是鼓励同一投资人经营N个福田品牌。也就是说,一个区域的经销商在未来可以经营福田商务汽车旗下的多个品牌,甚至是轿车品牌。“只要经销商的实力足够强,我们就鼓励,并把之作为核心经销商进行培养。这在某种意义上也为福田未来发展轿车业务培养了营销团队。届时向轿车过渡就会比较顺畅、平稳,且有了一定的渠道基础。”他说。

二是鼓励同一经销商在不同区域、商圈及城市布局网络。这种做法在记者看来颇为“另类”。以往,很多整车企业在如何制衡区域的寡头经销商方面绞尽脑汁,往往在同一区域内设置不同经销商使之相互竞争、制约。福田商务汽车则恰恰鼓励“一家独大”。

面对记者的不解,方宜士笑言:“鼓励有能力的经销商在不同区域开拓市场,我们认为是一件事半功倍的事。给予经销商足够的权利,经销商也会更加信任、依赖我们。对于整车厂来说,直接的好处就是后台管理也更容易。与其面对杂乱无章的几百家经销商,不如与二三十家拥有密集网络的龙头经销商直接对接。一些服务政策、流程规范等也能够更好地予以下达、执行。”

三是鼓励经销商采取一个主店+N个卫星店的布局方式。这种方式主要是从客户的角度考虑。方便其就近购买、就近享受服务。

培养集团式经销商,结成战略联盟,促成“共赢”,正是福田商务汽车的“拓路之道”。福田人认为,商务汽车是一个小众产品,市场竞争激烈,这个价值链要获得持续稳定发展,其基本前提就是使处在这个价值链上的各方(厂家、经销商、用户)均能够获得合理利益。

“目前从业内整体情况看,厂商之间的关系是通过流于形式的加盟合同确定,并没有形成真正意义上的利益共同体。厂商关系是一种明着合作,暗着博弈的关系。而福田的理念是真诚合作、拒绝博弈。”方宜士总结道,福田商务汽车希望将厂商关系建立成长久的战略合作关系,成为互相依存、共同发展的关系,在各个层面上全面合作。厂家不仅要满足经销商的获利需求,更要为其发展壮大提供一系列支持和帮助。只有这样,厂家的战略意图在经销商层面才能得到全面贯彻和实施,这个利益链才能实现共赢,才能持续发展。

值得一提的是,除了上述三层模式之外,福田商务汽车还率先启用了一种“直销模式”。目前该模式在福田商务汽车山东多功能汽车厂试行。通过设立直销处,对经销商运营成本“松绑”。对于直销处经营者而言,他们不再需要投入大笔建店费用,可以集中更多精力为客户服务,从而获取更大收益。

直销处作为福田商务汽车的合作伙伴,作用就是集合用户,并通过全天候免费接送各地用户往返直销中心的方式,连接起厂家与用户间沟通的桥梁。用户通过这种免费接送的“一站式”购车服务,不但可以第一时间看到自己中意的车型,而且可以自选颜色和配置,减少比较环节,更容易满足自身个性化需求。同时,福田商务汽车也可直观了解到用户需求,进而有针对性的提升、改善产品品质与服务,最终促进用户满意度提升。

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经销商能否修理其他品牌车,福田认为没问题

通常情况下,整车企业都是想方设法采取激励措施,使经销商更好地服务于本品牌。而福田商务汽车又出“奇招”,鼓励经销商修理其他品牌的商务汽车,为其他“同行”的客户服务。

这种情况并不是首次出现。在某些区域的轿车4S店,往往可以发现类似情况,但通常并不是厂家允许或倡导的。在其看来,这会严重威胁到“品牌专营”。厂家一旦发现,会对经销商采取严惩措施。在市场不好的情况下,有些厂家对于经销商的这种营销手段最多也就“睁一只眼闭一只眼”。而把其作为一项渠道政策明确提出的,恐怕只有福田商务汽车一家。

据悉,对于其他品牌商务车的维修服务,福田商务汽车车经销商将采取同样的标准化流程及24小时全方位服务。对此,方宜士表示,这对经销商拓展售后市场有好处,也可助其从中挖掘更大市场潜力。同时,也可有效倒逼经销商服务能力提升。更重要的是,这也是秉承厂家与经销商共同强大理念的一种体现。