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王金玉的新战略观:打造具有互联网特质的汽车公司

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对话嘉宾: 福田汽车股份有限公司总经理 王金玉

对话主持: 中国汽车报社社长 李庆文

我进入汽车行业以来,一直关注着福田汽车的发展。从山东到北京,福田汽车一晃已经有18年的历史。18年的历程,对于中国汽车工业发展史而言,福田汽车还是一个充满着朝气的年轻公司。但就是这样一个年轻的商用车企业,已经能与有着五、六十年甚至百年历史的国内外著名品牌并驾齐驱。这18年来,福田汽车在总经理王金玉的带领下,有秩序有章法,既稳健又快速地蓬勃发展,成为全球商用车销量最大的企业,取得了令世人瞩目的成就。我认为,关键时刻能作出正确的战略选择是福田汽车成功的决定性因素。

5月26日,在距离福田汽车18岁生日还有两个月的时候,我在福田汽车北京总部与王金玉交流当下经济形势和未来福田汽车发展趋势。这位战略决策能力超强的企业家,提出要将福田汽车打造成为具有互联网特质的企业。王总不仅具有前瞻性的互联网理念,更为难得的是他的理念不是空中楼阁,而是实在具体、接地气。我相信,福田汽车在这一轮发展大潮中一定能走在汽车业的前列,搏击出一片更大的天空。

抢先一步调整战略

无惧经济下行压力

李庆文:企业的发展与国家宏观经济的走势息息相关。对于中国经济形势的走向,目前国内外舆论不太一致。国内的舆论认为目前中国经济发展是正常的,尽管有下行的压力但是总体发展形势还在正常空间内。而国际舆论则认为目前中国经济发展正在下行,并且存在危机。对此,您是如何看的?

王金玉:最近中央政府对外表示经济下行压力大,政府在投资、货币政策、出口等方面采取了一系列措施。尽管如此,中国经济高速增长的时代还是划上了句号,未来GDP不可能继续保持8%以上的增长。习近平总书记在河南考察时也已经表态,中速增长将成为经济发展“新常态”。“新常态”这个名词是源于西方在经济危机后,进入比较缓慢而又艰难的增长过程,人们将之称为“新常态”。在中国,新常态则被理解为GDP保持7%左右的增长。我认为如果没有经济结构性的改革,7%的GDP增速也难以在中期内保持。今年1~4月,我国投资、消费、进出口都有所下滑,所幸的是一季度尚未跌入谷底,但二季度的形势就目前来看也不够明朗。我认为,未来三、五年之内,中国GDP增速难以回到8%以上的水平,5年之内能够保持7%的增速就已经很不错了,5年后GDP增速很有可能继续下降。

李庆文:真正能了解经济运行情况的最直接、最准确、最真实的主体是企业,而非其他所谓的经济分析师、研究机构、政府官员,他们的调研材料大多都是二手的,有的甚至是三手的。因此,企业家的判断是最准确的,中央领导调研经济情况多听听企业家的意见是正确的。您觉得目前汽车行业的发展状况如何?在整体经济形势不乐观的情况下,福田汽车打算如何保持企业业绩的增长?

王金玉:在中国,汽车行业是发展最好、最健康的行业,其他如家电、造船、工程机械、重化工、传统能源等产业发展已经全面下滑。

我个人认为,对商用车行业今后的增长不要抱有太美好的期望,这个行业已经进入成熟期,总量维持现有水平,但产品结构和产品等级有较大的发展空间。针对这种行业发展趋势,去年福田汽车提出了“整合增长”的概念。靠什么来驱动整合增长?我认为关键是能力。“能力建设驱动整合增长”是福田汽车去年提出的发展口号。实际上,福田汽车的能力建设开始得更早一些。2010年,福田汽车就从战略调整、科技和管理模式创新几个方面来抓能力建设。

在战略调整方面,福田汽车确立了五个转型调整方向。第一,商用车由低端向高端发展。随着环境的恶化和消费者需求档次的提升,产品的科技含量也要不断提升。这不仅是国内市场的需求,也是海外市场的需求。福田汽车的实践证明,出口低端商用车极易丢失海外市场。正因为此,这几年福田汽车的投资几乎都用在科技创新和高端商用车的制造上,每年研发费用就达30亿元。第二,市场由国内往国外转型,尤其要增加中高端车型出口的比例。出口方式以CKD组装出口和投资建厂并重。福田汽车很早就在印度启动了建厂项目,我很看好福田汽车在印度的发展。第三,从制造业往服务业转型。尤其是加大对金融服务和物流服务业的投入。第四,基于黄金价值链的延伸开发,拓展与商用车关联度较高的新项目。比如:搅拌车、泵车等重型机械。第五,稳步发展乘用车事业。

福田汽车在管理模式上的创新力主要包括以下几个方面:第一、科技创新,提升自主研发能力。目前,福田汽车仅研发产品工程的团队就有4500人。专利申请数量每年超过1千件,位列国内汽车行业前茅。第二、运营系统的创新。它包含两个方面:一是精益制造系统。福田汽车的精益制造系统建设了十年才出成果;二是实时的订单在线交付系统。第三、构建人才与服务支持系统。做好服务的关键在于人,因此这几年福田汽车每年都在全球招聘优秀人才,在企业内部培养人才。第四、制度与企业文化建设。福田汽车是最早的上市公司之一,典型的混合所有制企业。因此,市场文化是福田汽车企业文化的基础。我们充分发挥了企业市场主体的作用,能更好地按照政府经济战略调整方针,推动福田汽车的转型。

根据“福田汽车2020战略”规划, 2010年至2015年,是福田汽车转型的调整期。我们内部将之称为“又一次创业”。这是一个艰苦的奋斗过程。从2016年开始,经过一系列的调整转型,福田汽车将进入收获期。

及时转变经营思路

互联网时代尽显汽车智慧

李庆文:进入21世纪以来,汽车在感受到来自互联网技术冲击的同时,也在努力挖掘互联网给汽车产业带来的商机。福田汽车最擅长的就是利用市场变化,合理配置资源,以奇招制胜,把不可能变为可能,把可能变为现实。在常人眼里,在一般车企眼里,在业内专家眼里都是不可能的事情,然而你们认为是可能的,并且有能力把这种可能变为现实。这与互联网时代不断颠覆人们传统思维的特性非常一致。因此,我特别想请教您,您认为汽车企业如何才能在互联网时代更好地生存与发展?

王金玉:互联网时代,信息对称对企业是非常大的挑战。因为在信息对称的时代,企业越来越透明,公众越来越容易看清企业的真实情况,企业很难再有秘密。未来的车载信息平台不仅具有娱乐功能,还要有工作和自动驾驶的功能。汽车不仅可以实现人机互动,还能实现人与人的互动,车与车的互动,车与道路的互动等等。只有互联网在汽车产品上普及,才能算作真正进入物联网时代。

在互联网时代,每个汽车都将成为最高端的移动终端系统,它将完全颠覆人们对汽车的传统认识。车企想要生存和发展就必须要转变经营的思维和战略。因此我提出:“用互联网思维来改造汽车企业,要把福田汽车打造成具有互联网特质的汽车公司。”

我认为具有互联网特质汽车公司的核心就是以“客户导向”为企业的经营理念,以满足客户全方位需求为目标,在开发、制造和营销的过程中,不再是仅仅将视角放在汽车产品身上,而是要360度地关注客户工作、生活的方方面面,满足消费者多种需求。一个企业能够满足消费者的所有需求,它的效益就一定会好。

李庆文:“具有互联网特质的汽车公司”这个提法极具前瞻性。那么,您打算从哪些方面着手改造福田汽车?

王金玉:第一,福田汽车最先实行互联网思维改造的板块就是营销。从去年开始,福田汽车就开始实施体验营销,即用互联网改造营销,使营销娱乐化、信息化,让客户不仅买到产品还能娱乐。从这两年客户的反馈来看,福田汽车的体验营销成效相当不错。

接下来福田汽车将重点推订单在线交付系统。由福田汽车旗下的子公司福田智科信息技术服务公司研制的订单在线交付系统可以实现订单可视化,它能让福田汽车、经销商、汽车服务公司、银行同时看到客户的需求,更好地与客户交流。目前,该智能系统前期技术工作已经完成,明年就能上市。

除此之外,我们已经完整收集了福田汽车近700万客户的具体信息,建立起庞大的信息数据库。这将有利于福田汽车与客户实时交流,让我们以最快的速度了解到客户的需求,并将客户需求转化为价值。同时也让客户以最快的速度了解到福田汽车最新发展动态,加深对福田汽车的了解。

我们还搭建一个信息对称的透明的平台公司,更立体地对外展示企业形象,提高企业透明度,让所有关注福田汽车的人都充分参与到企业的经营管理中来。

第二,以互联网思维重新架构汽车,加强对汽车智能化的研究。未来的汽车一定是集成了多种智能系统的移动终端。设想一家拥有2万辆车的物流公司,如果没有互联网技术,它如何能管理好如此多的移动终端?未来的新能源汽车不仅是个汽车系统,还是一个能源系统。它将与电力公司、分时发电系统等能源系统实现实时信息交互。无人驾驶技术则是汽车更智能化的体现,其信息系统复杂程度更高。它要与道路交通系统、公共安全系统、城市建设系统等实现信息的实时交互。这也就要求车载系统必须要有这些系统的信息数据。因此,在设计汽车产品之初,就必须优先架构一个非常高级的汽车IT系统。

第三,以互联网思维改造企业管理方式和企业文化。在企业管理上,要有IT解决方案;在企业文化方面,与客户沟通交流要有新方式。

李庆文:总而言之,互联网正在改变汽车行业传统的商业模式,它促使汽车企业向多个产业发展,与多种类型的企业进行合作。举一个简单的例子,重卡司机从黑龙江到广州可能需要一周的时间,在这个过程中他有很多的需求,如吃、住、娱乐、工作,这就需要车载系统能够实时搜索到附近的餐馆、酒店甚至是当地的商机。因此,车企必须要有整合其他行业、企业的能力去满足客户需求。您认为目前汽车企业在这方面的整合能力如何?

王金玉:我认为,十年后中国会诞生一批具有互联网特质的汽车公司。但就目前的情况而言,车企互联网技术尚未打通供给和需求的系统。需求已经有了,但供给还不行,至今尚未出现一个能够满足消费者全方位需求的车载信息平台。因此,谁能够研制出这套智能系统,谁就能成为世界领先企业。福田汽车想在2020年成为世界第一的商用车企业,就必须这么做。福田汽车想发展乘用车,更必须这么做,否则我们怎么后来者居上?

看好乘用车市场

福田汽车后来者能居上

李庆文:福田汽车由农用车转型生产轻卡,由轻卡发展到生产重卡,重卡现在已经高端化。福田汽车接下来又要生产乘用车了,您为何选择在这个时候进入乘用车领域?

王金玉:汽车产业不管在哪个国家都是主导产业,如果汽车不是主导产业,这个国家就不可能进入发达国家行列。美、德、日、韩哪一个不是汽车强国?

在国内,自去年到现在,乘用车自主品牌车企在国内的市场份额没有提高,这不仅对中国汽车产业可持续发展带来挑战,对国家经济长期发展也有不利影响,但我们不能因此就对中国自主品牌乘用车失去信心。我始终认为,商用车是微利行业,乘用车是厚利行业。中国乘用车市场依然蕴有巨大的商机。

福田汽车选择现在进入乘用车领域,主要是基于以下几点考虑:首先,从市场角度来看,中国本土巨大的乘用车市场资源已经开发到位,需求非常旺盛。其次,从制造角度讲,福田汽车有较为扎实的基础。福田能将商用车做到全球规模最大,生产乘用车同样充满信心。最后,从企业文化角度来讲,福田汽车自诞生之日起就是一家市场化的公司,我们与消费者打交道有很多成功经验。在这个客户导向的年代,福田汽车市场文化、客户文化奠定了福田汽车成功进军乘用车领域的基石。

对中国乘用车产业,我也是信心满满。我相信终有一天,中国会出现几个世界知名的自主品牌车企。

李庆文:希望福田汽车能尽快进入乘用车行业。

王金玉:我们一定要坚定信心。前进道路虽然充满沟沟坎坎,但沟就是沟,坎就是坎,一步就能跨过去。在此,我也呼吁政府一定要从政策上给予自主品牌车企鼓励,不能再设置跨类生产的准入限制,应当放开准入限制,让更多的中国品牌车企进入到乘用车市场的竞争中来.